A costura que diretova a moda mundial desde o início do século XX declina cada vez mais desde o fim da década de 60. Nesse período os estilistas devem se adaptar à nova realidade do mundo da moda que é o prêt-à-porter. Existe nessa época uma grande número de jovens seguidores de estilos de vida diferentes. Uns adotando um estilo hippie, propagando a paz e o amor, e se preocupando com a preservação ambiental. Outros adeptos do glam rock, influenciados pelos músicos extravagantes com visuais andróginos. Mas também havia um publico que buscava roupas mais simplificadas e fáceis de usar com cores discretas e intercambiais. Era uma verdadeira sociedade multicultural.
Os estilistas souberam captar esse ecletismo e criar roupas muito apropriadas para a época. Yves Saint Laurent faz uma leitura dessa multiplicidade nas suas coleções acrescentando artesanato (muito característico do movimento hippie) nas suas criações e também insere elementos da década de 40. Alguns estilistas como Sonia Rykiel era adepta de uma antimoda e criava roupas para durarem por anos. Estilistas japoneses começavam a introduzir suas coleções em Paris, como Issey Miyake, Kansai Yamamoto, Kenzo Takada. Eles buscavam contextualizar suas coleções com os anseios daquela sociedade, porém, sem perder o seu estilo criador, desenvolvendo dessa forma uma estética oriente-ocidente.
Com o grande desenvolvimento do prét-à-porter na década de 70 outros pólos de moda começam a se pronunciar. Um deles é Milão na Itália, que além de ter uma disponibilidade de tecidos luxuosos fabricados no país, ainda tinha artifícios compensativos como transporte aéreo, hotéis e estabelecimentos comerciais espaçosos. Em 1975 Milão realiza um evento de prét-à-porter que se torna permanente para compradores e para a imprenssa internacional. Nas criações italianas há muito da sua tradição artesanal, como o tricô, e as roupas são glamurosas combinando conforto e estilo. Outro centro industrial de moda era os EUA. Os estilistas norte-americanos haviam desenvolvido o seu estilo a partir do estilo europeu. Nos EUA buscavam-se uma moda mais elegante. Calvin Klein era um grande divulgador desse estilo. Criando roupas simplificadas, práticas e intercambiáveis, uma linha própria para mulheres trabalhadoras. Klein se tornou sinônimo de estilo americano contemporâneo. Porém, havia estilistas como Stephen Burrows, que cosntruía estilos mais jovens e malucos inspirados em motocicletas e cultura afro.
Na década de 70 vigorava a cultura da boa forma, com a idéia de que tendo um corpo em forma a vida se torna mais produtiva. Com isso, a Lycra entra em grande ascensão aparecendo em colants e roupas de baixo. E com jogos olímpicos em 1972, as segunda pele começam a aparecer nas lojas.
Podemos perceber que na década de 70 havia uma grande disponibilidade de estilos que podiam ser encontrados em butiques por preços razoáveis, como por exemplo, a Mr. Freedom com a vivicidade das cores do glam rock, a Biba com uma linha toda voltada para a família, a Laura Ashley com peças que refeltiam uma vida rupestre.
A década de 70 foi de grande importância para o conceito de marca existente na moda atual. Pois é nesse período que a alta costura fica cada vez mais fraca das pernas, que os estilistas começam a implantar suas butiques de prét-à-porter, criando suas roupas não sob encomenda, mas sim para atender um público que deseja estilos novos. Porém mais do que criando para atender as necessidades de um público, esses estilistas tinham uma liberdade criadora, podendo inserir elementos de suas preferências e vivência nessas cirações. Havendo assim butiques que produziam roupas direcionadas para públicos específicos.
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